Psychographics - Come entrare nella Mente e nel Cuore dei tuoi clienti

Ecco perché oggi le aziende amano tanto l’analisi dei dati. Perché ci aiutano a capire cosa pensano e fanno gli altri, e come possiamo migliorare per raggiungerli in modo davvero efficace.

Da quando il cliente ha preso posto al centro della scena, i Brand sono impegnati a cercare di capire chi sono e cosa desiderano. Compito non semplice con l’analisi di mercato tradizionale, che trascura un aspetto critico sempre più importante: gli Psychographics.

Grazie alla diffusione dei dispositivi mobile si sono moltiplicate le occasioni di raccolta di dati generati dal comportamento dei clienti, eppure le ricerche continuano a soffermarsi sempre sulle stesse informazioni, oggettive e quantificabili, che poco rivelano delle peculiarità del singolo, di ciò che guida le sue scelte e i suoi comportamenti di acquisto.

La prassi, quando si costruisce una buyer persona - primo passo per impostare una strategia di marketing e customer experience - è di osservare i dati socio-demografici e, attraverso questo parametro, segmentare l’audience. I ‘Demographics’, però, raccontano solo una parte della storia. Ti dicono il ‘chi’, ma manca ancora qualcosa.

Andare oltre i dati demografici

La chiave mancante è il 'perché', il punto di vista umano. Perché le persone preferiscono proprio quel prodotto? Perché acquistano (o non acquistano) utilizzando una specifica tecnologia? Perchè sono attirate e persuase da quel contenuto o da quel messaggio? Quali emozioni entrano in gioco quando entrano in relazione con un Brand o prodotto?

La corretta gestione della customer experience inizia con il riconoscimento delle motivazioni più profonde che determinano i comportamenti di acquisto, ma non potrai mai ottenere questo tipo di insight se analizzi i soli modelli demografici.

"Le informazioni demografiche e comportamentali raccontano ai marketers solo una parte della storia di cui hanno bisogno per segmentare efficacemente la base di clienti. Il problema di entrambe le tipologie è che non ci dicono perché le persone fanno qualcosa. Dato che, in ottica di marketing, è la cosa più importante da sapere." (Susan Baier)

Riassumendo in una frase, “Quello che non sai è spesso più importante di quello che già conosci”. La ‘non conoscenza’, come dicevamo all’inizio, può essere estremamente dannosa, specialmente in un mondo in cui il cliente è diventato più esigente e la soglia media di attenzione è scesa a otto secondi. Per entrare nel cuore e nella mente del cliente hai bisogno del quadro completo.

Lo sviluppo di una strategia di digital customer experience si fonda su tre parole chiave: Discover - Engage - Monetize. Il primo passo - quello della conoscenza - è obbligatorio per raggiungere i due passaggi successivi. Il profilo psicografico rappresenta l'ultimo pezzo necessario per completare il puzzle e dare senso a tutti i dati sui tuoi clienti e prospect.

Gli Psychographics possono essere definiti come lo studio e la classificazione delle persone secondo le loro credenze, valori, interessi, aspirazioni, atteggiamenti e altri criteri psicologici legati allo stile di vita.

L'utilizzo di dati psicologici nel marketing non è un'idea recente ma, negli ultimi anni, ha guadagnato uno slancio notevole, grazie soprattutto ai progressi tecnologici (si pensi, ad esempio, al riconoscimento delle emozioni facciali, considerato la next big thing nell’ambito della ricerca di mercato).

I modelli di personalità

La base teorica su cui si basa il modello psicografico arriva dagli studi della personalità applicata al marketing che gli psicologi hanno portato avanti negli ultimi decenni. Un esempio noto è la ricerca sui Big Five - nota anche come modello a cinque fattori (FFM) - che ha ottenuto un notevole consenso negli anni ‘90, ed è ancora oggi considerata un punto di riferimento.

Questa teoria suggerisce che le differenze individuali nella personalità e nella psiche possono essere classificate in cinque fattori principali: apertura mentale, coscienziosità, estroversione, amicalità e stabilità emotiva (OCEAN). Ognuna di queste dimensioni è costituita a sua volta da sottodimensioni correlate e più specifiche: stile decisionale, narcisismo, impulsività, appartenenza, per citarne alcune. 

Come sempre accade quando si discute di teorie, nel corso degli anni il modello Big Five è stato oggetto di diverse critiche. Mettendo da parte le polemiche su OCEAN, ciò che è veramente importante è evidenziare che i tratti di personalità hanno dimostrato di poter prevedere comportamenti e preferenze, dai Brand e prodotti al tono e contenuto della strategia di comunicazione.

In questo caso la tecnologia lavora insieme alla psicologia per rendere la tua conoscenza più precisa e profonda, in modo da aiutarti a costruire una migliore segmentazione e personalizzare i tuoi contenuti e prodotti sulla base delle effettive preferenze dei clienti. Diventando, di conseguenza, più rilevante ed efficace nelle tue comunicazioni.

Se i dati psicografici sono così importanti, perché la loro ricerca e analisi non è ancora diffusa? Il motivo principale per questa lenta penetrazione è che, a differenza della ricerca demografica, andare a cercare le informazioni psicografiche è molto più difficile.

Bisogna affidarsi a un motore tecnologico rodato, in grado di imparare ed evolvere nel tempo e di mettere in relazione masse di dati complesse. Bisogna, insomma, sporcarsi le mani, perché lavorare solo su ipotesi conduce a risultati irrilevanti (nella migliore delle ipotesi).

Il processo di adozione degli Psychographics è in grandi linee questo:

• In primo luogo, devi stabilire quali sono gli elementi che vuoi scoprire;
• In secondo luogo, devi scegliere il modello e la tecnologia adatta a supportare la tua strategia;
• In terzo luogo, devi impostare criteri oggettivi per raccogliere e analizzare i dati.

Comprendere i clienti da una prospettiva psicologica richiede tempo e costanza. Devi parlare con loro, ascoltare la loro voce (attraverso la Voice of Customer ma anche i social media, le community, i focus group) e integrare i risultati con i dati raccolti tramite analytics, social login e altre fonti, online e offline (ad esempio chatbot e servizio clienti).

Scoprire l'unicità di ogni cliente

Coordinando gli sforzi e mettendo insieme tutti i pezzi, tuttavia, riuscirai a scoprire e comprendere veramente la personalità del singolo cliente, e il modo in cui egli vede il suo e il tuo mondo. Questa visione ti fornirà intuizioni da trasformare in azioni che possono essere implementate per rendere le tue esperienze e i tuoi contenuti coinvolgenti e rilevanti.

Alla fine si torna sempre al vecchio adagio del marketing: ottenere i dati - psicografici, in questo caso, è importante, ma è come applichi questi dati alla tua strategia che li renderà davvero efficaci. La comprensione dei driver di personalità diventa un vantaggio competitivo quando si fonde con la conoscenza dei comportamenti di acquisto (customer journey map) e dell’ecosistema sociale e tecnologico.

Questa integrazione dei dati plasma il contesto in cui devi personalizzare il contenuto. Potrai sapere chi sta acquistando; che tipo di journey attraversa; quali sono i punti di contatto più rilevanti per ogni cliente; quali motivazioni/timori/pregiudizi lo spinge a prendere decisioni di acquisto specifiche; quali sono gli elementi chiave che favoriscono engagement e loyalty.

Tutto ciò che realizza come azienda è influenzato dalle dimensioni psicografiche dei tuoi clienti: il sito web; i formati e contenuti pubblicitari; la struttura della mobile app; l’esperienza in-store. La comprensione delle motivazioni intrinseche migliora non solo il modo in cui ci coinvolgi i clienti, ma anche la gestione dei tempi.

Le qualità principali di una customer experience vincente - la personalizzazione e la rilevanza - sono influenzate dal timing. Il contenuto giusto al momento giusto sul dispositivo giusto aiuta a creare una connessione più profonda e più significativa con i tuoi clienti.

Perché lui, il cliente, l’elemento centrale della tua strategia, potrà percepire che il tuo Brand più di ogni altro comprende meglio i suoi bisogni, sogni, desideri. Così, alla fine del percorso di scoperta, riuscirai finalmente a entrare nella sua mente e nel suo cuore.