Verso l’omnicanalità: processi e tecnologie della nuova Digital Customer Experience

Mai come oggi il cliente richiede di essere ascoltato.

Le ultime statistiche sulla Customer Experience parlano chiaro: le aziende che attuano politiche di customer centricity sono più redditizie del 60%, mentre più di due consumatori su tre sono disposti a pagare di più per servizi in grado di venire incontro alle proprie esigenze.

In Neosperience ci occupiamo da anni di Digital Customer Experience: abbiamo vissuto molteplici cambiamenti nelle tendenze, nell’interazione tra brand e consumatori e nel modo di vivere l’esperienza cliente. Durante tutto questo tempo abbiamo sostenuto l’importanza per le aziende di costruire e mantenere una solida presenza online.

Per un’azienda, tuttavia, essere presente con i propri prodotti e servizi su diversi touchpoint non è più sufficiente: a fronte di una Customer Journey complessa e frammentaria, è tempo di evolvere la Digital Customer Experience passando dalla semplice multicanalità all’omnicanalità.

Cos’è l’omnicanalità e perché è importante metterla in pratica? Quali sono i processi e le tecnologie in grado di abilitarla e quale ruolo gioca in questo nuovo ecosistema l’Intelligenza Artificiale? Scopriamolo insieme.

Stuck in the (messy) middle

In un contesto di transizione digitale sempre più accelerata, dove il mondo fisico e il mondo digitale sono ormai inestricabilmente connessi, i consumatori si aspettano di vivere esperienze d’acquisto sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche.

D’altro canto, la Buyer’s Journey non è mai stata così frammentata. La digitalizzazione da un lato, e lo scenario di forte instabilità sociale ed economica dall’altro, hanno contribuito alla disgregazione del funnel di vendita in una fase centrale complessa, ribattezzata nel lessico del marketing proprio come “messy middle”.

Un recente report di Think With Google ha analizzato il “messy middle”, cercando di carpirne la parte più complessa, ovvero il modo in cui gli acquirenti elaborano le informazioni che scoprono lungo il percorso: un processo tanto delicato quanto fondamentale nell’influenzare le decisioni di acquisto.

Nell’analisi di Google, sono due i due principali meccanismi mentali che il consumatore attua mentre cerca informazioni su un prodotto o servizio:

• Esplorazione: un’attività espansiva, dove esplora diverse opzioni d’acquisto;
• Valutazione: un’attività riduttiva di classificazione e confronto delle possibili scelte.

In aggiunta a ciò intervengono ovviamente innumerevoli pregiudizi cognitivi e sociali, che modellano il comportamento d'acquisto dei futuri consumatori e influenzano il motivo per cui scelgono un prodotto piuttosto che un altro.

In questo scenario più che mai complesso, imparare a trattenere l’attenzione del potenziale consumatore nel “messy middle” su più punti di contatto, sia fisici sia digitali, è la chiave per il successo di un brand nello scenario attuale, anche e soprattutto in Italia.

Il multiverso dell’omnicanalità

Prima di proseguire, è bene rendere chiara la distinzione tra i termini “multicanalità” e “omnicanalità”.

Una strategia di vendita multicanale presuppone che le aziende esplorino diversi canali di contatto (touchpoint) con i clienti, ottimizzandone singolarmente la gestione e le performance.

L’omnicanalità, come approfondiremo in seguito, prevede invece una sinergia tra processi e tecnologie per la costruzione di una relazione personalizzata e coerente con il potenziale cliente durante l’intera Buyer’s Journey.

Un parallelismo efficace per comprendere al meglio il concetto di omnicanalità è quello con l’industria dei mass media.

La multimedialità prevede la compresenza di più mezzi di comunicazione su un singolo supporto, con il fine di raccontare un’unica storia e veicolare un unico messaggio, coinvolgendo nel fruitore diversi spunti sensoriali.

La multimedialità ha assunto un ruolo di primo piano fin dalla nascita del World Wide Web, per natura frutto di una combinazione tra contenuti audio e video collegati tra di loro tramite hyperlink.

Negli ultimi anni si parla tuttavia sempre di più di crossmedialità e transmedialità, al centro delle scelte dei franchise protagonisti della cultura popolare di oggi.

Nel dettaglio, la crossmedialità identifica una storia adattata su più supporti mediali, mentre la transmedialità presuppone l’esistenza di “multiversi” che creano un’unica esperienza di intrattenimento coordinata.

Immersi in quella che lo studioso Henry Jenkins definisce “cultura convergente”, un panorama in cui le storie si dipanano e si incontrano tra schermi, pagine di carta e joystick di console, ci aspettiamo esperienze totalizzanti e immersive – tanto nel tempo libero, quanto negli acquisti.

Essere multicanale non basta!

Torniamo ora al mondo del commercio: complice la battuta d’arresto alle esperienze d’acquisto tradizionali causata dalla pandemia, nel corso degli ultimi anni le aziende italiane hanno dedicato sempre più risorse alla costruzione di una strategia di vendita multicanale.

In base a una recente ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, il 60% delle esperienze multicanale non soddisfa le aspettative dei clienti.

I dati restituiscono uno scenario acerbo: tanto nel settore B2C quanto nel settore B2B, sono ancora poche le aziende che sono andate oltre alla semplice multicanalità, implementando tecnologie in grado di abilitare un sistema interconnesso di comunicazione tra i touchpoint aziendali.

Sia a livello mondiale sia nazionale, sicuramente le acque si stanno smuovendo, complici gli anni di pandemia che abbiamo alle spalle e la conseguente spinta verso la transizione digitale.

Ben il 76% delle aziende, in base a un report di Zendesk, dichiara per esempio di aver aumentato gli investimenti per offrire canali di assistenza diversificati ai clienti.

D’altro canto, in base a quanto rilevato dall’Osservatorio, solo il 33% delle aziende italiane arriva a possedere una conoscenza completa dei dati sul cliente (Single Customer View), che integra le informazioni di contatto del cliente con dati comportamentali e feedback.

Poco più di un’azienda su 4, dato ancora più allarmante, ha adottato strumenti evoluti di Customer Relationship Management (CRM).

Nel complesso, a fronte di un interesse di più di due terzi delle aziende italiane al tema della Digital Customer Experience, solo il 6% delle medie e grandi imprese ha adottato un approccio realmente avanzato a una Customer Experience omnicanale.

Omnicanalità e Digital Customer Experience

La customer experience omnicanale valorizza i dati dei clienti raccolti su più touchpoint, li integra tra loro per ottenere una vista unica e iper-personalizzata e favorisce la condivisione delle informazioni ottenute tra i vari dipartimenti aziendali.

L’omnicanalità prevede una sinergia tra processi e tecnologie che attraversa senza soluzione di continuità tutti i touchpoint, indipendentemente dalla loro natura:

• Digitali – Siti web ed e-commerce, social media, applicazioni mobili, piattaforme di Digital Advertising, e-mail;
• Fisici – Negozi e punti vendita, eventi e fiere, cataloghi cartacei e brochure, workshop e incontri, canali di vendita diretta;
• Ibridi – Configuratori di prodotto, Click-and-collect, display interattivi in-store, campagne Digital-out-of-Home, servizio di assistenza clienti.

In un contesto omnicanale il dato è l’elemento cruciale. Le tecnologie a supporto di un percorso omnicanale raccolgono, analizzano e trattano grandi quantità di dati sul cliente in ogni fase della Customer Experience.

Customer Experience e omnicanalità

1) Raccolta

Obiettivo: Integrazione tra i tutti i dati a disposizione dell'azienda, sia interni sia esterni;
Tecnologia: Customer Relationship Management Data Hub, piattaforma che integra e armonizza i dati provenienti da più fonti e touchpoint.

2) Analisi

Obiettivo: elaborazione, tramite modelli e algoritmi, di insight sul consumatore;
Tecnologia: strumenti di Analytics in grado di estrarre valore da dati complessi, di differente provenienza e formato.

3) Attivazione

Obiettivo: utilizzo degli insight ottenuti in fase di analisi nelle funzioni aziendali di comunicazione, marketing e vendita;
Tecnologia: tool di Marketing Automation che supportano l’azienda nella definizione e nella gestione dell’interazione con i clienti.

4) Valutazione

Obiettivo: miglioramento della Customer Experience grazie all’ascolto continuo;
Tecnologia: piattaforme di Voice of Customer, in grado di ottimizzare nel corso del tempo la comunicazione tra l’azienda e il cliente.

Intelligenza Artificiale e omnicanalità

Investire nell’implementazione di tecnologie e processi interconnessi per dare valore ai dati aziendali ripaga, sia in termini di accrescimento della customer base, sia di fidelizzazione dei clienti già esistenti.

A questo proposito, come bene sappiamo in Neosperience, l’Intelligenza Artificiale gioca un ruolo fondamentale. Abbiamo dunque selezionato due scenari esemplificativi di inserimento dell’AI in una Customer Experience omnicanale.

1) Chatbot di nuova generazione

I chatbot potenziati da Large Language Model come GPT-4 di OpenAI possono essere utilizzati per migliorare la gestione del servizio clienti.

Un chatbot opportunamente addestrato può fornire risposte tempestive su siti web, applicazioni o social media e gestire richieste di routine, aumentando l'efficienza del servizio clienti, riducendo il tempo di risposta e liberando il personale per compiti più complessi.

Inoltre, grazie all'analisi dei dati raccolti, i chatbot potenziati da AI possono fornire intuizioni preziose per migliorare ulteriormente l'esperienza del cliente e la strategia di marketing.

2) Configuratori di prodotto potenziati da AI

I configuratori di prodotto potenziati da AI, come il nostro Declaro, permettono ai clienti di personalizzare i prodotti secondo le proprie esigenze e preferenze, offrendo suggerimenti basati su algoritmi di machine learning.

I configuratori di prodotto si integrano inoltre con la suite di software enterprise, dal CRM alla gestione delle scorte a magazzino, per una sinergia completa tra la componente logistica, la promozione e la vendita del prodotto.

In questo modo è possibile migliorare sensibilmente la customer experience, aumentando la soddisfazione e le possibilità di fidelizzazione del pubblico, per restare sempre un passo avanti.

Conclusione: abilitare l’omnicanalità con Neosperience Cloud

Anche le piccole e medie imprese possono intraprendere la strada verso una Customer Experience omnicanale, grazie al supporto di piattaforme applicative modulari e scalabili come Neosperience Cloud.

La nostra soluzione omnicanale combina le migliori competenze nell’Intelligenza Artificiale e nelle tecnologie cloud con la nostra esperienza e creatività.

Sfruttiamo le tecnologie più all’avanguardia e il know-how costruito nel corso degli anni per portare a termine la nostra missione: guidare l’evoluzione della strategia aziendale e il go-to-market delle imprese, mettendo sempre il cliente al centro delle priorità aziendali.

Fare affidamento a una suite di soluzioni integrate by design e pienamente personalizzabili contribuisce a snellire il processo di transizione verso l’omnicanalità, aiutando così le aziende a definire e immettere sul mercato nuovi canali di acquisto e promozione.