Nati per costruire - 5 lezioni di Customer Experience da LEGO

Ma basta andare un po’ più a fondo per capire come i manager di oggi abbiano molto da imparare dal clamoroso successo di un brand che ha fatto la sua fortuna coinvolgendo i bambini in esperienze meravigliose.

Deve esserci un motivo se LEGO Group è riuscito a quadruplicare le vendite in una decade dominata dall’intrattenimento virtuale e dagli schermi digitali. Il motivo risiede proprio nell’abilità di costruire un brand unico, al tempo stesso ancorato alla tradizione e aperto all’innovazione. Spirito che è poi l’essenza della digital transformation.

Basta dare un’occhiata ai bambini di oggi per capire che non giocano come giocavamo noi. Non amano i giochi che facevano impazzire noi, forse neanche li capiscono. Eppure le scatole LEGO sono presenti praticamente in ogni casa. Non dimenticate in un polveroso garage ma lì, pronte per essere usate. Da primi pezzi di legno ai celeberrimi mattoncini in plastica, dai videogiochi ai film, il marchio LEGO è ovunque.

Non si direbbe quasi che stiamo parlando di una azienda fondata nel lontano 1932 (in Danimarca). Nella sua storia ritroviamo quasi cento anni di creatività, che le ha consentito di superare le sfide tecnologiche mentre altri produttori di giocattoli tradizionali faticavano - e in gran parte ancora faticano -  a trovare risposte efficaci ai colpi del digitale.

Questo atteggiamento, aperto alle nuove evoluzioni tecnologiche, è valso a LEGO un posto tra le icone più amate al mondo, oltre a quello di azienda di giochi con il maggior valore di mercato (davanti a un colosso come Mattel). Il segreto di un successo così duraturo viene riassunto da due slogan celebri della casa:

• “I Can Build What I Want”
  Utilizzando i LEGO puoi costruire tutto ciò che vuoi, l’unico limite è la fantasia. Il brand è stato costruito seguendo lo stesso principio, decennio dopo decennio. Nonostante la veneranda età, LEGO è tutto tranne che un brand tradizionale. Al contrario, sempre pronto a innovare e attento all’evoluzione di gusti e mercati.
  
  
• “Everything is Awesome”
  I responsabili marketing LEGO sono dei grandi creatori di contenuti, su questo non c’è dubbio alcuno. Non importa quale strumento stiano utilizzando per coinvolgere i clienti, l’unico dato costante è la qualità: i videogiochi hanno ammaliato critica e pubblico, i film sono apprezzati ovunque. Ogni cosa è grandiosa quando vivi i tuoi sogni.

Il contenuto è fondamentale per la strategia di customer experience delle aziende che competono nel settore dei giocattoli. In ballo c’è un duplice obiettivo: da un lato devono attrarre, coinvolgere ed emozionare i bambini; dall’altro convincere e persuadere i genitori. Un grande contenuto è la base per la costruzione di un grande brand.

Più semplice a dirsi che a farsi. Da quando l’ultimo brevetto LEGO è scaduto nel 1989, abbiamo assistito all’esplosione del mercato dei mattoncini. Un numero crescente di competitor che producono oggetti molto simili ai classici LEGO. Alcuni hanno fallito, altri hanno ottenuto un successo effimero, pochi sono riusciti a crescere con una identità precisa. Nessuno è riuscita davvero a scalfire la supremazia LEGO.

La lunga storia, da sola, non spiega le ragioni di un rapporto speciale instaurato con i grandi e piccini. C’è molto di più dietro il brand, ed è da qui che dobbiamo partire per rintracciare le lezioni di customer experience, valide sempre e in ogni settore.

Conosci i tuoi clienti

In molti business il concetto di buyer persona include sia l’acquirente che l’utilizzatore del prodotto. Questa logica non si adatta all’industria dei giocattoli, dove chi usa i giochi non è quasi mai chi li ha comprati. LEGO riconosce questa differenza e lavora per coinvolgere entrambi i soggetti con contenuti tagliati su misura. Quando costruisci la tua strategia, parti sempre dalla conoscenza dei tuoi clienti, delle loro esigenze e dei loro comportamenti.

Non smettere di costruire

‘Never stop building’; si tratta di uno dei motti più famosi dell’azienda. In un certo senso, racchiude in sé l’intera filosofia del brand LEGO: la creatività non deve essere una gabbia per uccelli. La creatività è un processo infinito che rende armonico ciò che noi siamo (in quanto azienda) e ciò che il mondo intorno a noi è diventato (grazie all’evoluzione tecnologica). Il successo, allora, non è altro che la capacità di trovare nuove strade per migliorare e rendere felici i clienti.

Non smettere di costruire (contenuti)

Lo abbiamo già detto e lo ripetiamo: una customer experience memorabile affonda sempre le sue radici in contenuti memorabili. LEGO può essere considerata una delle aziende più brave al mondo quando si tratta di coinvolgere i clienti (ed acquisire la loro fedeltà) attraverso l’uso di contenuti di valore. Non si limitano a vendere, raccontano storie. Lo storytelling non riguarda mai il prodotto in sé, riguarda il cliente: una storia in cui le persone si riconoscano è il fondamento di un content marketing vincente.

Abbraccia l'evoluzione

Cosa sarebbe successo se LEGO avesse continuato a proporre sempre e solo i set originari? Una qualità, mai troppo lodata, dell’azienda è l’abilità di abbracciare l’innovazione tecnologica e sociale. La metodologia LEGO è fatta di cambiamento costante e dimostra che - nell’epoca digitale - non puoi utilizzare un unico canale e sperare di sopravvivere. Nuovi set (ad esempio DC Comics, i Simpson, la linea per le ragazze), riviste e fumetti, film, installazioni artistiche, videogiochi: ovunque ci sia la possibilità di creare engagement, i mattoncini ci sono.

Crea senso di appartenenza

I clienti non si limitano ad acquistare e utilizzare un prodotto generico. Comprano quel prodotto specifico perché vogliono sentirsi parte di una storia. Le chiavi di accesso per creare un senso di appartenenza sono l’identità, i valori e il contenuto, declinati attraverso tutti i canali e strumenti: community, social media, app mobile, eventi, advertising. Avete mai provato a regalare a un bambino appassionato di LEGO un prodotto simile ma di un’altra marca? Allora sapete di cosa stiamo parlando.

Riassumendo, la più grande lezione per tutti i leader digitali è la seguente: anche quando hai realizzato il miglior prodotto sul mercato, non diventerai mai davvero memorabile se non sei in grado di offrire una customer experience eccezionale. L’esperienza rappresenta il vero elemento di differenziazione in un sistema economico in cui i clienti possono scegliere tra centinaia di alternative simili. E la loyalty non è mai scolpita nella roccia.