Marketing Mitologico - Il Futuro del tuo Brand è nel Passato

La trasformazione digitale non può prescindere dalla piena consapevolezza della propria identità, ed è proprio qui che si nasconde il potere del marketing mitologico.

Sempre più aziende hanno intrapreso il lungo viaggio che porta alla scoperta dei tratti nascosti della loro identità. Un lungo filo rosso che unisce il futuro del Brand con il passato, rappresentato dalle radici della cultura e della società.

Al di sotto delle strutture del business moderno, infatti, esiste una corrente persistente, che modella tutto quello che pensiamo e realizziamo. Questa corrente, fatta di miti ed eroi, è a volte visibile ma, molto più spesso, non riconoscibile a un primo sguardo, velata da secoli di stratificazioni. Eppure, sta plasmando un nuovo modo di fare marketing.

Il Marketing Mitologico

L'unione tra miti e marketing non è certo cosa nuova. L’arte del vendere è sempre stata strettamente legata alla capacità di sfruttare i significati nascosti che tutti portiamo dentro di noi. Un esempio evidente è la necessità di raccontare in modi diversi lo stesso prodotto in mercati differenti.  

Perché una storia sia davvero coinvolgente e rilevante, deve prima di tutto entrare in risonanza con i sentimenti, le percezioni e i pregiudizi delle persone che la ascoltano. Contenuto e contesto sono inevitabilmente intrecciati, tanto più in un periodo di rivoluzioni tecnologiche in cui i concetti di spazio e di tempo vengono ridimensionati.

Definiamo miti le storie che gli esseri umani utilizzano per spiegare la natura, la storia e le tradizioni. Il mito è, per ovvie ragioni, una caratteristica peculiare di ogni cultura. Viene reinventato nelle epoche storiche, ma non sparisce mai del tutto.

“L'intersecarsi, il comporsi - ed anche lo scomporsi ed il successivo ricomporsi - delle vicende mitologiche - che è possibile vedere sotto una diversa prospettiva a seconda di una narrazione o rappresentazione rispetto ad un'altra - costituiscono il patrimonio fondativo di una determinata cultura e di un popolo.” (Wikipedia)

Come esseri umani, proveniamo da narrazioni diverse, stratificate e modificate nei secoli. Queste narrazioni sono tutte radicate nella necessità dei miti: greci, romani, mesopotamici, norreni, celtici, egiziani, africani, biblici e così via. Tutti forniscono un riferimento alle molte storie che sono state costruite dai popoli nel susseguirsi delle generazioni.

La riscoperta delle emozioni nella comunicazione

La riscoperta del valore dei miti ha riportato nel contesto dello studio del marketing un aspetto spesso sottovalutato: l’influenza delle emozioni. Nel corso del ‘900, infatti, è prevalso un approccio razionale alla gestione delle organizzazioni, che favoriva l’emisfero sinistro del cervello a discapito del destro.

Grazie anche agli studi di psicologia applicata al marketing, oggi al contrario sappiamo che sono gli elementi emotivi a guidare gran parte delle nostre decisioni, come persone e consumatori. Il rinnovato sodalizio tra i due emisferi è essenziale per sbloccare il potere inedito e mai utilizzato del marketing mitologico.

Se prendiamo come riferimento il periodo che va dalla Prima Rivoluzione Industriale alla Rivoluzione Digitale, è facile constatare come (soprattutto) le economie occidentali abbiano trascurato le emozioni in nome di un approccio più razionale alla produttività e all'economia.

Forse è anche per questo motivo che troviamo così difficile comunicare con le nostre emozioni, spesso considerate alla stregua di una debolezza da eliminare ("Sei troppo emotivo!" è una frase che sentiamo troppo spesso). Ma la comprensione delle emozioni svolge un ruolo fondamentale nella creazione di esperienze significative.

Per promuovere atteggiamenti positivi nei confronti del Brand, la condivisione e, di conseguenza, i risultati desiderati, è necessario creare una customer experience che sappia parlare alla mente ma anche al cuore dei clienti.

Se l’esperienza del cliente rappresenta oggi il motore di differenziazione più critico nei mercati digitali, non è difficile riconoscere l’importanza dello studio dei miti che pongono le basi di ciò che riconosciamo come il ‘nostro ecosistema’.

Anche se l'intera specie umana condivide alcune emozioni basilari, infatti, la maggior parte di esse si sviluppa come prodotto del substrato culturale e antropologico. È proprio queste che devi comprendere più di tutte, perché hanno la capacità di creare valore aggiunto e customer loyalty ma anche distruggere un’intera strategia.

Possiamo quindi definire l’approccio di marketing mitologico come quel marketing che è in grado di parlare sia all’emisfero sinistro sia a quello destro. Un marketing che può riportare la dimensione emotiva al ruolo che le compete, generando una fusione armonica con gli elementi funzionali, e dando vita a un racconto unico e rilevante per il cliente.

La gestione dell’esperienza, la mappatura del viaggio dei clienti, il marketing dei contenuti, i social media, i modelli psicografici, lo sviluppo e il lancio di un prodotto: ogni singola attività che viene pianificata ed eseguita dalla tua azienda è influenzata da ciò che sei e da ciò che sono i tuoi clienti. Anche l'archetipo del tuo Brand discende da lì.

L'archetipo di Brand

Non tutti utilizzano i miti allo stesso modo. A un livello più superficiale, possiamo riconoscere i Brand che sono stati influenzati dalla mitologia antica - in particolare quella greca, ormai incorporata nel nostro vivere quotidiano. Il naming è un buon segnale di questa influenza: Nike è la dea della vittoria; Pandora è la prima donna mortale; Amazon deriva dalla guerriera (così come la Wonder Woman dei fumetti DC).

Più difficile è trovare aziende che hanno usato la mitologia come il terreno fertile per le loro attività di storytelling e content marketing. La carenza di esempi evidenzia come questo trend di marketing sia giovane e, in qualche modo, ‘difficile’, ma anche quante opportunità si possano aprire per coloro che sono in grado di giocare d’anticipo.

Recentemente, la casa di moda italiana Prada ha lanciato una linea di gioielli denominata Talisman. Secondo Luxury Daily, si tratta di un "omaggio a ciò che il Brand considera come i ‘design originari’, poiché gli individui in epoca antica costruivano e veneravano questo tipo di oggetti per le loro proprietà magiche".

L'obiettivo principale della campagna di comunicazione era di costruire un senso di appartenenza, sfruttando una narrazione condivisa con cui ogni cliente poteva connettersi emotivamente e razionalmente. Il lancio della collezione, infatti, è stato accompagnato da un cortometraggio che:

"Celebra il potenziale del soprannaturale che vive in questi pezzi (...) Il film su Talisman parla di moderno tribalismo e della convivenza di comunità individuali e basate sull’affinità. Il talismano stesso, un pezzo finemente realizzato e unico, è ritratto come una fonte di forza, protezione e desiderio mistico, e al tempo stesso rappresenta l’affermazione del lavoro artigianale."

Un altro esempio brillante, riportato da Harvard Business Review, riguarda Future Group, gruppo retail indiano in rapida crescita, ed è perfetto per mostrare le differenze nell'approccio ai miti tra culture occidentali e orientali.

Kishore Biyani, CEO di Future Group, intervistato dalla rivista, mostra rispetto per come l'occidente sta innovando la customer experience, ma è anche ben consapevole che, per funzionare in un mercato così particolare come quello indiano, una tale visione deve fare i conti con le peculiarità della tradizione indiana.

L’azienda ha quindi cercato di progettare esperienze innovative - volte in primo luogo a migliorare il coinvolgimento dei dipendenti - che fondono il meglio dei due mondi, collaborando con il consulente e mitologo Devdutt Pattanaik, uno dei più importanti esperti mondiali della mitologia indiana.

"Devdutt ha spiegato che tutti i programmi di formazione dei dipendenti di Future Group iniziano sempre con una narrazione ispirata alla mitologia indiana. L'obiettivo è quello di  coinvolgere e ispirare i lavoratori - dagli impiegati fino ai dirigenti - ad aderire alla visione, rivelata come una storia tracciata, per esempio, dal Mahabharata con personaggi ben noti come Krishna a cui tutti possono relazionarsi.”

Conclusioni

Il marketing mitologico non può prescindere dalla scoperta della tua essenza più profonda, dalla comprensione dei tratti che formano le persone e delle dimensioni emotive del nostro mondo. Un approccio olistico alla narrazione che aiuta i clienti a percepire che dietro il prodotto c’è qualcosa di più profondo. Perché non stanno semplicemente acquistando qualcosa ma stanno prendendo parte a una storia. La storia più antica e coinvolgente mai raccontata.