Il settore vitivinicolo italiano: opportunità per il 2021

Le informazioni attuali - fornite dalla società d’analisi TradeLab - fanno prevedere per i vini una chiusura del 2020 pari a un -28% di fatturato. Tale contrazione, per quanto significativa, risulta migliore di un punto percentuale rispetto alle precedenti previsioni, ma comunque non ancora sufficiente.

I motivi principali di tale crollo sono imputabili alla netta diminuzione dei consumi fuori casa, nel canale HO.RE.CA, dovuto alla chiusura degli spazi e alla netta diminuzione del turismo straniero.
Per quanto riguarda le esportazioni, il primo semestre del 2020 ha visto una diminuzione di valore del 3,4%: il crollo percentuale maggiore è stato quello del mercato cinese (-40%).

Mentre le grandi realtà produttive stanno reagendo un po’ meglio, le piccole aziende del settore, quelle che mettono la qualità e la territorialità al primo posto, sono quelle maggiormente in crisi.

Ma non tutto è perduto. Anzi, per molti produttori vitivinicoli i prossimi saranno mesi colmi di opportunità.

Il cambiamento sostanziale nelle tipologie di consumo ha richiesto e richiede un cambiamento anche nelle proposte di prodotto: in tale contesto, le possibilità di crescita per il settore, per tornare più forte di prima, sono notevoli.

In questo articolo descriveremo le opportunità di crescita per il settore vitivinicolo riguardo a posizionamento di prodotto, nuove opportunità di mercato e offerte esperienziali, con un occhio sia al mondo digitale, sia all’irrinunciabile esperienza fisica.

Voice of Customer: ascoltare per migliorare

La prima cosa che le aziende oggi dovrebbero fare per risollevarsi è “cercare di capire” cosa sta succedendo ai propri clienti.

I mesi di caos che abbiamo tutti vissuto hanno senza dubbio modificato le nostre abitudini, i pensieri, i comportamenti e i desiderata.

Le aziende non possono fare finta di niente: un cambiamento sostanziale è avvenuto, ed è necessario capire verso quale direzione il pubblico si sta muovendo.

Questo è il momento giusto per fermarsi e cominciare a porsi e a porre delle domande.

La Voice of Customer consiste proprio in questo, ovvero è la branca del marketing per la raccolta dei feedback e dei desiderata degli utenti (prospect, clienti, dipendenti) con lo scopo di fornire una migliore user experience (UX), ma anche finalizzata a raccogliere informazioni per supportare strategie di marketing e di branding.

Grazie al digitale oggi le ricerche di mercato sono molto più economiche ed efficaci.
Attraverso i maggiori social network, l’email, whatsapp, i chatbot, ma anche Amazon Alexa, è possibile relazionarsi one-to-one e in maniera personalizzata con i propri utenti.

Partendo dai dati raccolti, è possibile scoprire informazioni rilevanti e potenzialmente disruptive, soprattutto oggi.

Per il settore vitivinicolo è quindi essenziale è ripartire dall’ascolto di ciò che ha da dirci il presente.

Digital Commerce: vendere senza l'intermediazione di terzi

Detto questo, un altro fattore non più procrastinabile è l'adozione di un canale proprietario e digitale di vendita. Avere a disposizione un Digital Commerce dove poter vendere il proprio vino al pubblico generalista e ai professionisti è ormai diventato essenziale.

Questo periodo ha permesso a milioni di italiani di scoprire il valore del commercio digitale: difficilmente quindi si potrà tornare indietro, alle abitudini pre-pandemia.

Ma attenzione, il suddetto Digital Commerce non deve essere per forza una piattaforma esclusiva per singolo produttore.

Per migliorarne l’efficacia, sarebbe meglio creare hub di più soggetti che insieme decidono di unire le forze: facendo così si diminuirebbero i costi, aumenterebbe la notorietà della piattaforma e si darebbe più scelta ai consumatori e agli esercenti.

Un esempio? Una piattaforma che unisca tutti i produttori piemontesi nelle Langhe.

Quali altri vantaggi fornisce il commercio digitale? Ovviamente permette alle cantine di espandere il proprio mercato, di differenziare il pubblico e di eliminare le spese di operatori terzi, che siano ristoranti, enoteche o grande distribuzione.

Inoltre, potendo creare un rapporto diretto con il pubblico, si attivano quasi automaticamente tutte quelle dinamiche di fidelizzazione tanto care ai conti economici aziendali.

Sotto questo punto di vista, è necessario dedicare un approfondimento specifico a quella che viene definita come subscription economy, o economia ad abbonamento.

Abbonamenti ai prodotti: creare relazioni durature

L’economia ad abbonamento - in auge da alcuni anni - è un’opportunità che, se ben sfruttata, può essere un importante discriminante economico. In cosa consiste? Semplicemente è la proposta al cliente, in cambio di uno sconto, di un abbonamento all’acquisto dei prodotti.

Sappiamo benissimo che questa modalità di vendita è già diffusa all’interno del settore vitivinicolo. Molte famiglie, ogni anno, chiamano il produttore di fiducia per fare la scorta di bottiglie. Il digitale però fa fare un salto qualitativo a questo servizio.

Infatti, come abbiamo già detto, le maggiori probabilità di fidelizzazione che il medium permette migliorano anche le probabilità che avvenga la sottoscrizione di un abbonamento.

Ovviamente tutto ciò vale sia per un pubblico B2B, sia per quello B2C.

In definitiva, Digital Commerce e Subscription Economy vanno a braccetto, e secondo noi è giusto implementare entrambe una volta che si decide di spostare una parte del business online.

Gamification: divertire e coinvolgere il pubblico

Parlando sempre di fidelizzazione (e non è un caso, dato che è essenziale), è interessante citare anche il concetto di Gamification.

In poche parole, la Gamification consiste nell'offerta al cliente di esperienze, sia digitali sia fisiche, che hanno l’obiettivo di coinvolgerlo attraverso il “gioco”. Da sempre è noto ai marketers che legare l’esperienza del prodotto al divertimento è uno strumento vincente per guadagnare la fiducia e l’apprezzamento del pubblico.

Grazie al digitale, però, la possibilità di engagement (coinvolgimento) è notevolmente maggiore, e permette di raggiungere i clienti ovunque questi si trovano.

Giochi a premi, concorsi, badge, trofei e competizioni sono strumenti da non sottovalutare se si vuole aumentare la propria clientela e renderla fedele ai propri prodotti. Fino a pochi anni fa solo le grandi aziende erano in grado di sostenere le spese per attività di questo tipo: oggi non è più così.

Inoltre, sono cambiati anche i giochi in sé, che con gli anni sono diventati sempre più ingaggianti: se prima ci si limitava alla raccolta di bollini, oggi si possono creare concorsi interattivi (contest sui social, giochi in-app, etc.).

In definitiva, oggi giocare non è mai stato tanto vantaggioso per le aziende.

Internazionalizzazione: portare il Made in Italy lontano

Il Made in Italy ha futuro solo finché riuscirà a attrarre e coinvolgere anche i popoli più lontani.
Come paese, l’Italia è maestra nell’arte dell’attrarre, grazie alla sua storia e alla qualità dei prodotti.

Allo stesso tempo, però, non ci si può sedere sugli allori: è necessario rinnovare continuamente la propria offerta e i canali di distribuzione, per continuare ad essere rilevanti nell’epoca del digitale. Uno dei mercati più complessi per le aziende italiane, sia dal punto di vista culturale, sia proprio perché altamente digitalizzato e quindi lontano dai paradigmi del Bel Paese, è quello cinese.

Come abbiamo sottolineato nell’introduzione all’articolo, il mercato cinese è stato quello che a causa della pandemia ha vissuto il crollo più ripido: un -40% che ha tagliato le gambe ai produttori che proprio su quel mercato facevano affidamento.

Come primo paese a soffrire la crisi dei consumi causa lockdown, la Cina è stata anche la prima nazione ad uscirne, e a riprendere a crescere e acquistare as usual: al momento, i tassi di acquisto di prodotti alcolici esteri sono in rapida crescita.

Il mercato cinese era quello a maggiore tasso di crescita nel consumo di vino in tutto il mondo. La crisi ha quindi livellato il mercato, offrendo a nuovi produttori l’opportunità di penetrare nel paese trovando una situazione paritetica anche rispetto alla concorrenza più agguerrita, ma non ha distrutto quanto fatto di buono in precedenza.

Sebbene il piacere per il vino sia universale, per riuscire a comunicare con il popolo cinese è necessario però possedere una valida conoscenza culturale del paese: per questo motivo è sconsigliabile dedicarsi ad attività di promozione e internazionalizzazione senza affidarsi a società di consulenza esterne, che siano in grado di supportare e consigliare le migliori strategie.

Value China, società controllata da Neosperience e composta da giovani italo-cinesi, ha recentemente implementato un programma di promozione digitale dedicato alle cantine italiane.

Winease offre la possibilità ai produttori italiani di formarsi direttamente sui consumatori cinesi, di scoprire i modi più efficaci di comunicare con essi e di utilizzare gli strumenti più adatti a promuovere le proprie unicità.

Attraverso la partnership con Wechat, la più grande piattaforma social cinese, con Interwine, la più grande e antica fiera del vino professionale della Cina continentale, e con Putaojiu.com, la principale piattaforma di comunicati stampa nel settore vitivinicolo in Cina, Value China è un grado di supportare e guidare il viticoltore italiano alla conquista del paese del dragone.

Conclusioni

In definitiva, le possibilità di crescita per il settore sono notevoli e passano obbligatoriamente attraverso l'implementazione di strategie incentrate sui canali digitali.

Comprendere il pubblico, coinvolgerlo e fidelizzarlo, eliminare l'intermediazione di terze parti, unirsi in hub più strutturati e forti, vendere online e raggiungere mercati lontani e ancora non sfruttati: queste sono le linee guida per il settore vitivinicolo che garantiscono un successo immediato a fronte di un investimento di medio periodo.