Con il superamento del muro dei mille miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato, Amazon è entrata nell’Olimpo della tecnologia, differenziandosi dalle altre sorelle FAANG - Facebook, Apple, Netflix e Google - per la velocità con cui è riuscita in questa impresa.
Qual è il fattore chiave di questa strategia vincente? Come ha fatto Amazon a cambiare il mondo del commercio online, imponendosi come leader? La caratteristica distintiva di questa azienda è la scelta di mettere al centro di ogni strategia il cliente, con le sue esigenze e i suoi desideri.
A differenza di tanti altri Brand, Amazon abbraccia questa visione di customer-centricity sotto ogni aspetto, dalla comunicazione, al business plan, al rapporto con gli shareholders - come espressamente affermato nell’ultima lettera agli investitori.
Ed è proprio la scelta di una strategia commerciale incentrata sulla valorizzazione del rapporto con i clienti a fare la differenza, guidando le decisioni dell’azienda in un’unica direzione.
Ecco tre lezioni di customer experience che possiamo apprendere da Amazon e riprodurre in qualsiasi altro assetto aziendale, nell’intento di valorizzare il rapporto con la clientela e farne un elemento di guida all’innovazione e allo sviluppo della strategia aziendale.
Guardando al rapporto tra Amazon e i suoi clienti, è immediatamente visibile l’equilibrio di forze. Questo equilibrio si basa sulla consapevolezza che rifiutare l’accentramento dei poteri in capo all’azienda, a favore della valorizzazione del cliente, è fondamentale per poter offrire esperienze uniche alla propria clientela.
Questo principio, che sta alla base delle strategie di customer-centricity, presuppone che il cliente sia il fulcro fondamentale di qualsiasi decisione o piano aziendale. Jeff Bezos ha dichiarato che la sua azienda vuole “aiutare i clienti a prendere decisioni di acquisto, non semplicemente vendere loro dei prodotti”: una missione aziendale chiara e ben definita.
In questo modo Amazon sta offrendo ai suoi clienti molto più che semplici opzioni di acquisto; sta demandando loro un potere decisionale più ampio, che non si esaurisce nella scelta del prodotto, ma investe ogni momento del percorso di customer experience.
L’obiettivo è responsabilizzare il cliente, offrendogli la possibilità di svolgere in totale indipendenza e libertà il percorso di customer experience: a partire dalla comparazione e scelta dei prodotti, all’utilizzo autonomo e consapevole del prodotto, offrendo infine la possibilità di raccontare in modo semplice e veloce la propria esperienza.
La valorizzazione del cliente si esprime anche attraverso l’utilizzo di diversi strumenti, volti a migliorare la customer experience. Così ad esempio, Amazon è stato il primo e-commerce a sviluppare sistemi di personalizzazione che coinvolgono diversi momenti del percorso di acquisto: a partire dal suggerimento dei prodotti che potrebbero interessare al cliente, passando per l’utilizzo di target di gruppo, fino alla personalizzazione della homepage o delle call to action, sulla base delle caratteristiche della persona.
Amazon è sempre un passo avanti rispetto ai suoi competitor e perciò è in grado di condurre il gioco, obbligando le altre aziende ad adeguarsi, imitando o ispirandosi al modello proposto per restare al passo. Ha la capacità di determinare cambiamenti e adattamenti della concorrenza, trovandosi, di fatto, in una posizione dominante.
Questo accade perché l’azienda non ha mai arrestato quel procedimento di innovazione e sperimentazione che coinvolge ogni aspetto, dal design del sito e app, al servizio di spedizione.
Spesso le aziende sono spaventate dai rischi impliciti, e si limitano a programmare singoli momenti di revisione o aggiornamento. Invece, un approccio di continua sperimentazione è in grado di offrire esperienze maggiormente calibrate sulle esigenze dei propri clienti - sviluppando relazioni di lungo periodo - e di migliorare l’approccio conoscitivo, in un’ottica di espansione.
L’elemento chiave del business, per Amazon, è il servizio di spedizione. Attraverso lo studio meticoloso e costante dei feedback dei clienti, in termini di usabilità, sicurezza e comodità, ha sviluppato diversi strumenti per ordinare, ritirare o restituire i prodotti in modo semplice e intuitivo. Così ad esempio il sistema Dash button che permette di ordinare i propri prodotti preferiti, premendo semplicemente un bottone.
Il servizio Amazon Go, che si rivolge al mondo degli store fisici, integra i più innovativi sistemi di intelligenza artificiale per tracciare il movimento e le azioni dei clienti e offrire un procedimento di acquisto senza pagamento in cassa, addebitando direttamente l’importo sul conto Amazon. In questo modo, mira ad eliminare le problematiche che i suoi clienti si trovano ad affrontare quotidianamente, abbracciando inoltre la possibilità di espandersi verso nuovi mercati.
Nel processo di miglioramento e sviluppo di prodotti e servizi sono i clienti la fonte primaria di informazioni, in linea con la filosofia di customer-centricity.
Ascoltare i clienti, infatti, è il primo passo per comprendere il valore reale delle esperienze proposte. La Voice of Customer ha diverse declinazioni, oggi guidate dallo sviluppo tecnologico. Su Amazon sono disponibili strumenti di ascolto, quali valutazioni, questionari, recensioni. Non è un caso che il 40% degli utenti Amazon abbia consolidato l’abitudine di scrivere una recensione, in seguito all’acquisto.
Questa abitudine è sostenuta da programmi di engagement e loyalty quali Amazon Vine Program, che prevede la possibilità per i migliori recensori della community di provare (e commentare) i nuovi prodotti in anteprima, contribuendo ad influenzare le decisioni degli altri membri della community.
Accanto ai sistemi di ascolto della voce dei clienti, il passo successivo che permette a un Brand di capire e anticipare i bisogni dei propri clienti è la capacità di apprendere dal comportamento degli stessi. “Understand”, lo ricordiamo, è sempre e comunque il primo step fondamentale per la costruzione di una strategia di business.
Anche un episodio negativo come il mancato acquisto di un prodotto può rappresentare una grande opportunità per l’azienda, perché offre la possibilità di comprendere la direzione in cui indirizzare gli sforzi, sviluppare sistemi di reminder efficaci ma non invasivi e valutare l’opportunità di investire su questi nuovi lead, che si trovano a un passo dal completamento dell’acquisto.
Un esempio significativo della capacità di Amazon di porre al centro della sua attenzione il cliente è il sistema di tracciamento dei regali. È comune che un utente Amazon utilizzi il servizio di e-commerce non soltanto per l’acquisto di prodotti per sé, ma anche per ordinare regali per amici e parenti. Per ovviare al problema di suggerimenti non conformi agli interessi dell’utente, Amazon ha sviluppato un sistema di liste che permette di separare i prodotti acquistati per sé da quelli destinati ad amici e parenti.
In questo modo, l’insoddisfazione dei clienti confusi e amareggiati dalla commistione di stili viene arginata, aggiungendo la possibilità di tenere traccia delle abitudini e degli interessi delle persone cui si è soliti fare regali. In questo caso è stata proprio l’analisi del comportamento del cliente a permettere all’azienda di rilevare un problema e sviluppare una strategia per porvi rimedio.
Attraverso queste strategie Amazon è in grado di sviluppare relazioni di lungo periodo con i propri clienti, approfondendo il livello di conoscenza e offrendo esperienze di valore, validate dal giudizio dei suoi utenti. Un approccio al business che tutte le aziende dovrebbero assimilare, a maggior ragione in un contesto come quello italiano, dove spesso il cliente passa in secondo piano rispetto ad altre, più discutibili, priorità.